361°将借助电竞资源,提升品牌调性以及对年轻人的吸引力


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文章摘要:361°将借助电竞资源,提升品牌调性以及对年轻人的吸引力 ,借调小仲马畏罪,海鸥中外合璧转到第。

来自:界面(微信号:wowjiemian),作者:罗盈盈,编辑:石一瑛

游戏厂商控制着产业头部资源。图片来源:视觉中国

走向产业上游是关键

尽管得以签约一支在中国电竞领域拥有较高知名度的俱乐部,但361°清楚,只有与游戏厂商合作,才能获取电竞的头部资源。


目前在国内电竞产业,上下游各版块的发展已经趋于成熟,但由于电子游戏开发行业存在技术壁垒,游戏厂商从生产到传播都掌握着行业话语权。包括英雄联盟、王者荣耀等在内,一众热门电竞赛事的资源由腾讯等游戏厂商主导。


《电子竞技》杂志曾在文章中提到电竞和传统体育产业的区别,传统体育产业生态的流量聚焦点属于诸多顶尖球队与明星,而在电竞的生态链上,游戏厂商是一道总阀门,谁抓住了阀门的钥匙,就能轻易地将影响力渗透到整个产业链。


但头部资源不容易被掌握,这直接导致电竞赞助商更多在产业中下游徘徊——职业俱乐部的早期收入相对单一,大部分资源来自赞助,电竞战队最容易成为各大公司战略布局的一环,其次是掌握明星主播与流量的电竞直播行业。


王雷认可,“跟游戏厂商合作,这个效果是最好的,最有深度的,做品牌的植入、游戏人物的皮肤等。”


为此,在361°的电竞战略规划中,他们将资源合作设定为三个步骤——首先是签约QG俱乐部等电竞战队,第二步是与顶级联赛以及直播平台主播等资源合作,而最终目标是与知名游戏厂商进行合作植入,包括开发衍生产品、线上线下同步推广、视觉系统运用于店铺橱窗等。


先后任职于腾讯和网易游戏的Simon,是该行业的资深营销策划。他在接受界面新闻采访时表示,“如果是国内一线体育品牌,和游戏产品的用户重合度较高,两者属于异业合作,游戏厂商是有意愿的。除了基础的品牌露出,还可以联合推广、做定制款、双方线上线下资源的互换等。”


Simon提到,运动品牌与游戏厂商之间为数不多的跨界案例中,腾讯旗下QQ飞车与美国运动潮牌Vans的合作最值得关注。


同样是为了吸引时尚潮流的年轻人市场,过去两年,QQ飞车与Vans曾推出一系列活动——游戏主角身穿Vans运动夹克;玩家参与涂鸦大赛来设计游戏元素和Vans运动鞋,自创内容可以植入到游戏中;玩家可在该运动品牌的门店购买游戏同款服饰。


除此之外,双方曾在深圳办了一场线下派对,吸引一众年轻人进行滑板、艺术和音乐等领域的交流,参与夜间音乐演出。2016年底,QQ飞车甚至带领玩家前往美国洛杉矶,参观Vans全球总部。


经过两年的深度合作,在年轻人市场,QQ飞车与Vans或多或少实现了提升产品时尚感的目标。而这也是361°希望在电竞领域收获的效果。


实际上,无论是赞助战队还是获得上游资源,跨界品牌商即使带来让电竞狂热粉丝感到兴奋的合作关系,仍不意味着立刻将一支战队的所有粉丝转化为品牌追随者。成为首家布局电竞营销的本土运动品牌之后,赢在起跑线的361°或许仍要继续保持耐心。

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